Customer Journey Map (карта пути клиента) — инструмент развития мобильного приложения, который подробно анализирует потребности и поведение пользователей, а также опыт коммуникации аудитории с приложением. Карта пути клиента для приложения помогает рационально распорядиться бюджетом проекта и использовать пользовательский опыт для улучшения продукта.
Что можно выяснить с помощью карты пути клиента
- Точки пересечения аудитории с приложением, каналы взаимодействия. Например, где человек видит ваше приложение в первый раз. Где во второй. В какой из этих раз он его скачивает и почему именно сейчас?
- Как используют приложение разные сегменты аудитории. Допустим, пользователи 20-30 лет пользуются банковскими мобильными продуктами, в основном, для быстрых платежей и оплаты кредита. Люди 40+ шире используют опции анализа расходов и бюджетирования.
- Каким образом пользователи достигают своих целей, какие этапы взаимодействия проходят, их эмоции, мотивы.
- В каких местах возникают барьеры, мешающие выполнять цели. Например, если непонятно, как обрезать большое фото при загрузке, не получается оформить аккаунт. Или непонятно какого размера должно быть это фото, чтобы беспрепятственно загрузиться.
- Насколько успешно люди переходят с этапа на этап. Допустим, сколько раз пользователь пытался загрузить фото, прежде чем закончил с оформлением аккаунта. Или бросил все к чертовой бабушке и удалил приложение.
Карту пути клиента можно составлять для работающего продукта. Тогда вы получите опорные точки для его развития и улучшения. Чтобы получить данные для продукта, который ещё в разработке, можно запустить MVP (minimum viable product).
Как использовать карту пути клиента для развития мобильного приложения
Карта пути клиента приложения базируется на общих методах развития продукта, применять которые можно по-разному. В качестве примера, опишем пятиэтапный вариант применения карты пути клиента.
Сегментировать аудиторию
Разделить аудиторию на группы, используя классический маркетинг. Этот прием поможет сделать ставку на действительно целевых пользователей. Если продукт новый и не имеет постоянной аудитории, анализируйте аудиторию конкурентов, берите сведения из открытых источников. Можно провести опрос потенциальной целевой аудитории и сделать прогнозы с использованием теоретических моделей.
Определить aha-моменты
Aha-момент — мгновение, когда пользователь достиг своей цели с помощью приложения. В это время человек испытывает позитивные эмоции и после первого успеха продолжает возвращаться к приложению снова и снова.
Найти aha-моменты поможет показатель возврата (retention) у разных аудиторий. Где возвращаются к приложению больше, там люди чаще достигают целей.
Сформировать user flow (пользовательские сценарии)
Выясните по карта пути клиента в приложении цепочки действий пользователей, подводящие их к aha-моментам. Такая цепочка может выглядеть так: пользователь видит рекламу, переходит и скачивает приложение, листает каталог, переходит на страницы интересующих товаров, добавляет их в корзину и совершает покупку. Определить порядок действий для конкретного приложения можно с помощью систем аналитики.
На основании шагов формируются потоки (user flow). Затем отслеживается конверсия перехода из шага в шаг.
Составить карту пути клиента по приложению
User flow и aha-моменты объединяют и демонстрируют на визуальной карте. На ней отображаются все основные модели того, как люди взаимодействуют с приложением, откуда приходят и на каком шаге уходят. Также такая карта объективна, так как составляется исходя из аналитики событий, в ней нет непроверенных гипотез.
Проанализировать состояние аудитории, выявить барьеры
Карту поведения аудитории нужно расшифровать. Расшифровка должна описывать каждое действие пользователя на каждом конкретном шаге. Допустим, 80% юзеров переходит с первого на второй этап, а всего 10% со второго на третий. Где-то между ними точно есть критический момент, останавливающий пользователей.
Человек мог не найти нужную иконку, раздел или его увела из приложения появившаяся ссылка. Убрать барьеры поможет переработка интерфейса. В сухом остатке — разбитый по приоритетам список задач для доработки и ранжирование функций по востребованности.
Чем хороша Customer Journey Map
Ее можно составить самостоятельно и дополнять по мере развития продукта. А основное отличие CJM от Mind Map — возможность отыскать aha-моменты и использовать их как точки роста. По карте пути клиента также найти провалы и исправить узкие места в работе приложения.
Единого эталонного примера CJM нет. Каждый рисует карту по-своему. Как правило, карты похожи на инфографику или схему. Хотя, это может быть что угодно: например, видео с комментариями. CJM должна быть динамической: по мере развития бизнеса и получения данных о поведении пользователей карта корректируется для достижения максимальной эффективности продукта.