Вспомните, как вы узнали о клипе «В Питере — пить». Скорей всего, кто-то кинул ссылку ВКонтакте или увидели видео в ленте Facebook, а может, услышали, как песню обсуждают коллеги. Точно так же за 5 дней о клипе узнали еще 2,7 млн. человек и любопытства ради пошли смотреть его на YouTube. Это и есть виральность приложения — стремительное, в геометрической прогрессии распространение контента исключительно за счет «сарафанного радио».
Пять столпов виральности приложения
Йона Бергер в книге «Заразительный. Психология сарафанного радио» приводит основные факторы вирального контента. Они же относятся и к приложениям:
Социальная значимость
Психологические триггеры
Эмоции
Сила толпы
Практическая ценность.
Значимость и принадлежность к группе — одна из основных психологических потребностей человека. Это про наклейки на автомобилях «Победа деда — моя Победа», членство в «Обществе распространения религиозно-нравственного просвещения» и Foursquare с его системой наград. И, конечно, про мобильные игры с уровнями, значками и пр.
Чтобы задействовать в приложении фактор социальной значимости, внесите элементы геймификации, придумайте систему поощрений, включайте рейтинги и достижения. Предусмотрите возможность делиться результатами с друзьями, членами сообщества и контактами в социальных сетях или мессенджерах.
Психологические триггеры цепляют за самое больное: одиночество, страх, жадность. Мамы переживают за малышей, спящих в другой комнате, так что радионяни покупали, покупают и будут покупать. В многомиллионном мегаполисе тысячи людей чувствуют себя одинокими и потерянными, поэтому Tinder и его аналоги никогда не перестанут быть популярными.
У молодых, женатых, пожилых, многодетных разные триггеры. Ищите триггер вашей аудитории и помогайте решить проблему, и за реальную ценность вы получите лояльных пользователей и ревностных приверженцев.
Эмоциональный элемент виральности, пожалуй, самый простой и доступный. Он работает на базовых эмоциях: посмеяться, восхититься, испугаться, умилиться и даже разгневаться. Сейчас, когда окружающий мир перенасыщен информацией, чувства и ощущения ценны как никогда. Именно на это сделали ставку в TikTok и теперь весь мир спамит друзей смешными роликами, выкладывает поющих кошечек и собачек, балуется челленджами, на которые в реальной жизни ни за что бы не подписался. А все они, эмоции…
Эмоции
Сила толпы — мощная штука. Когда на смартфонах 10 пассажиров метро вы видите бровастых цветных птиц, бьющихся с зелеными свиньями, невольно зададитесь вопросом: «Что это? Почему?». Такой же прием использовали создатели приложения Meerkat, запустив в толпу фестиваля SXSW15 в Остине несколько сотен людей, стримящих видео. Любопытно стало всем, крючок «силы толпы» сработал и тысячи пользователей захотели быть в тренде.
Публичное использование продукта всегда подчеркивает его ценность. Это старый, очень старый маркетинговый трюк, которым еще в 1863 году воспользовался алкогольный магнат Н. Л. Шустов. Он нанял несколько студентов, которые ходили по питейным заведениям столицы и требовали «шустовской водки». Такой водки у кабатчиков, конечно, не было, поэтому студенты устраивали пьяный скандал, были биты и из кабака изгоняемы. Но! Название, связанное со скандалом, запоминалось и о «шустовской водке» начинали спрашивать другие посетители. Кабатчикам ничего не оставалось, как найти поставщика и обеспечить питейное заведение должным запасом «популярного» алкоголя. Впоследствии этот же прием, но уже с солидными господами в шляпе и с тростью Шустов использовал для продвижения дорогого коньяка. Нанятые им импозантные мужчины ходили по солидным ресторанам и спрашивали «шустовский коньяк». Когда в заведении коньяка не оказывалось, респектабельные господа громко и искренне возмущались отсутствием напитка. Эффект был тот же, что и со студентами.
Практическая ценность — тоже про пользу, но больше про экономию. Сервис Groupon пошел в гору именно потому, что помогал экономить деньги. WhatsApp обеспечил бесплатные звонки и групповые чаты. Юла «крутится за нас» и помогает продавать ненужные вещи за нужные деньги. Для подключения этого фактора к механике виральности предусмотрите реальную скидку и полезную бесплатность. Только не приучайте пользователей к постоянным акциям и дисконтам, иначе они будут восприниматься как данность и потеряют свою практическую ценность.
Механики виральности в приложениях
Для виральности в приложения встраиваются типовые механики:
Пригласить друзей или оповестить их о новом статусе. Например, «Hey there — am using WhatsApp».
Попросить друзей о помощи. Этот прием использовали в игре Candy Crush Saga, когда игроки просили у друзей из социальных сетей немного жизни взаймы. Рано или поздно один из друзей интересовался, зачем все это нужно и что за игра такая.
Себе и другу по скидке. Это механика виральности из серии «поделись ссылкой с другом и он получит 10% скидки». Ради скидки, приятных плюшек и сюрпризов с друзьями будут делиться ссылками, покупками и новостями.
Ни о какой виральности не приходится говорить, если для приглашения приходится проходить сложный квест с формами и регистрацией. Это же относится к достижениям, покупкам и скидкам: делиться полезным и смешным должно быть просто, буквально в одно касание. Сложные схемы не сработают.
И еще. Само по себе приложение никогда не станет популярным. Так или иначе, его придется подтолкнуть. В маркетинге это называется «сделать посев»:
опубликовать посты в соцсетях,
выложить видео на YouTube,
написать отзывы на рекомендательных сервисах,
сделать сторис в Инстаграме,
дать обзор у популярного блогера.
На посев практически всегда нужен бюджет. При хорошем раскладе по-настоящему виральное приложение после посева начнет расходится само, по сарафанному радио. При плохом — его придется подталкивать новыми обзорами, постами и публикациями.
Приведу пример. У нас был проект с приложением для электрических грилей. Такой гриль — дорогая штука, около 100 тыс. рублей. Это разовая покупка и казалось бы, зачем такому бизнесу приложение, в чем его ценность? Клиент решил задачу виртуозно: он создал добавочную ценность, сделав из приложения сообщество с функционалом магазина. Во-первых, приложение объединило владельцев электрогрилей, позволив им общаться. Во-вторых, продукт взял на себя функцию полномасштабного сервиса. Через приложение можно было смотреть блюда для грилей, формировать чек-листы для покупки, получать очень приличные скидки на обслуживание, заказывать доставку расходников и пр. Такой сервис заставлял человека не только оставлять приложение после скачивания, но и регулярно пользоваться им»
А вообще, вирусное распространение, пожалуй, самая непредсказуемая часть продвижения мобильного приложения. Какой бы совершенной ни была ваша стратегия, но новость о взрыве адронного коллайдера или новорожденном ребенке Трампа в считанные часы прервет процесс вирусного распространения. Люди переключатся на что-то более актуальное, интересное, страшное или смешное, поэтому никогда нельзя надеяться только на виральность. Рассчитывайте бюджет с учетом классического продвижения, и если приложение подхватит сарафанное радио, вы просто порадуетесь сэкономленным деньгам.
