Выходить на рынок с нуля, занимать новую нишу и тестировать спрос удобно через маркетплейсы. Глупо с этим спорить: порог входа низкий, аудитория широкая, трафик целевой. Все условия для быстрого старта. А вот после старта дорога раздваивается: можно параллельно с продажами на маркетплейсе открыть интернет-магазин и растить собственный бренд или не заморачиваться с сайтом и просто продавать на маркете.
Сразу оговоримся – оставаться селлером на маркетплейсе не хорошо и не плохо. Это просто один из форматов работы. Пожалуй, единственно возможный для универсальной розничной торговли. Строить бренд – совсем другая история. Про образ компании в голове клиента, дополнительную ценность, узнаваемый продукт и лояльную аудиторию.
Кому нужен интернет-магазин, если с маркетплейсами все хорошо
Основная ценность интернет-магазина – независимость от третьих лиц, кем бы они ни были. Вы держите в руках все, от трафика до фидбека. Нужно – ускоряете загрузку страниц. Хотите – делаете редизайн.
Сами управляете ценовой политикой, акциями, доставкой и маркетингом. Это – главное.
Список дополнительных реперных точек мы приводим ниже. Если хотя бы половина вам отзывается – подумайте о развитии собственного канала продаж:
- Для понимания пользовательского опыта, связи между трафиком, количеством лидов, суммой среднего чека вам нужна глубокая аналитика. Вы хотите отсматривать путь клиента от клика на рекламу до транзакции, готовы анализировать как конвертирует контент, стремитесь сократить процент брошенных корзин и поднять количество повторных покупок.
- Для вас важен портрет покупателя. Вы хотите настроить диалог с клиентом, лучше понимать целевую аудиторию и можете репозиционироваться, чтобы предложить людям именно то, что им нужно.
- Делаете ставку на постоянных покупателей. Готовы настраивать персонализацию, e-mail маркетинг и проактивный сервис, чтобы сократить расходы на продвижение и раскачать повторные продажи.
- Хотите конвертировать внимание пользователей в покупку и подогревать покупателя на всем пути контакта с брендом. Есть ресурсы и возможности для настройки нескольких точек касания с клиентом.
- Планируете зациклить Customer Journey Map на экосистему бренда: показать товар в каталоге → познакомить с ценностями → закрыть возражения в онлайн-чате → завершить сделку → получить обратную связь. Не уводя клиента на стороннюю площадку и не разделяя интерес покупателя с конкурентами.
- У товара есть добавленная ценность и вам важно донести ее до покупателя. Вспомним Nike, Apple и другие премиальные бренды. Они продают не столько продукт, сколько статус, эмоции, принадлежность к сообществу. Через маркетплейс донести до покупателей эмоциональный посыл сложно, практически невозможно.
- Вы продаете сложный товар с многоступенчатой системой подбора. Или у продуктов несколько областей применения, множество режимов, конструкционных вариантов, комплектов. Например, тумба как отдельный товар или в составе гарнитура. Или шторы с онлайн-примеркой. Или паркет со штучным подбором рисунка. У маркетплейсов стандартный функционал фильтров и типовые карточки товаров с ограничением по количество знаков и объему визуального контента. С ними вы теряете львиную долю УТП и не можете дать покупателю тот сервис, которого он ждет.
- Работаете под заказ или с дорогими продуктами, которые требуют консультационной поддержки. Как пример – системы «умного дома», автоматические ворота, садовая техника, ремонтное оборудование. У таких продуктов для сделки чаще всего нужна консультация или комплектация под заказ.
- Когда сервис – неотъемлемая часть продукта. Если отстройка от конкурентов идет через сервис, продажи через маркетплейс снижают эффективность сделки. Как в случае с Rendez-Vous, у которого услуга бесплатного ремонта обуви и сумок является частью УТП. Или как у производителей, чье качество продукции на 50% определяются скоростью и аккуратностью доставки.
- Вы хотите, чтобы продавало имя. Чтобы дизайн, слоган или логотип стойко ассоциировались с продуктом. Чтобы помимо товарного запаса у вас был социальный капитал в виде лояльной аудитории, репутации, имиджа. И актив в виде стабильно работающего сайта и узнаваемого бренда.
Сайт или магазин: каким должен быть собственный канал продаж
Мы намеренно разделили сайт и интернет-магазин. Дело в том, что за последние 10 лет путь онлайн-покупателей кардинально изменился. Раньше человек заходил в интернет-магазин, смотрел товар, читал о компании и здесь же покупал.
Сейчас Customer Journey Map удлинился. Пользователь может найти товар на маркетплейсе, пойти на сайт производителя, чтобы познакомиться с брендом; потом заглянуть на рекомендательные сервисы за отзывами и вернуться на маркетплейс за заказом. В этой длинной цепочке сайт бренда работает как триггер доверия.
Показательный пример – Lenovo.com. Сам сайт ничего не продает. Он показывает товар лицом, знакомит с характеристиками, раскрывает добавочную ценность продукта.
Официальный сайт производителя работает как промежуточное звено между первым контактом и покупкой. Звено важное, иногда просто необходимое, чтобы показать покупателю – он имеет дело с заслуживающим доверия брендом.
Зачем выбирать, если есть беспроигрышная комбинаторика
Кстати, никто не мешает продавать одновременно через маркетплейс и собственный магазин. Zarina, например, одно время отправляла на Wildberries старые коллекции, а новые продавала только через сайт.
Многие молодые бренды используют маркетплейсы для тестирования спроса. Они выводят на площадку новые коллекции, а продукты, которые привлекают внимание покупателей, включают в топовые линейки продаж на сайте. Некоторые делят ассортимент две-три части и отдают на откуп маркетплейсам массовый, недорогой товар. Премиальные продукты или позиции с формирующимся спросом реализуют на собственной площадке.
Вариантов – масса. С интернет-магазином, маркетплейсами и другими онлайн-каналами можно составить максимально выигрышную комбинацию. Нужно только все тщательно взвесить и подобрать решение.
С этим мы можем помочь. Просчитаем варианты репозиционирования, сделаем прогностический анализ спроса, оценим, сколько вы выиграете в репутации и рублях, если под основной канал продаж сделаете приложение или сайт. Напишите на e-mail hello@tehnofabrica.ru или позвоните по тел.+7 (495) 015-57-21. Или приходите обсудить продажи в гости: ждём вас в нашем офисе в Зеленограде на ул. Юности, д. 8.