Когда бизнес выходит в онлайн, первым встает вопрос: что выбрать для продвижения товаров или услуг, классический сайт или лендинг? Оба эффективны, если соответствуют задаче. В этой статье мы разберем, чем лендинг отличается от сайта с позиции целей и задач бизнеса, а в конце дадим список критериев для выбора того или другого.
Четыре основных отличия лендинга от сайта
Что предлагать
Классический многостраничный сайт или интернет-магазин разрабатывается:
а) для компании, как имиджевая составляющая,
б) для продажи услуг и товаров.
На сайт приходят познакомиться с компанией или что-то купить. В основном, это «горячая» или «теплая» аудитория со сформированной потребностью. Потребностью может быть что угодно, от обновить гардероб к школе, купить новую посуду вместо старой, оформить полис ОСАГО, до найти мебель в детскую и пр. Люди знают, что им нужно и целенаправленно ищут товар или информацию.
Лендинг продает один продукт, одну услугу или даже не продает, а собирает контакты. Потом по этим контактам посетители будут постепенно «прогреваться» письмами рассылки, сообщениями в мессенджере, звонком консультанта. У каждого лендинга своя цель. Например:
- Оформить заказ прямо сейчас. Скорей всего, для этого придется предложить приятную цену и ограничить акцию во времени. Так пользователь не отложит покупку.
- Скачать файл, бесплатную книгу или инструкцию. Допустим, расчет стоимости остекления балкона, список оснащения для оборудования цеха, эскиз кухни, книга с кейсами и пр. Чем ценней информация, тем больше шансов, что изучив предложение, посетитель перезвонит с заказом.
- Записать посетителя на вебинар. Работает как классическая схема прогрева «холодной» аудитории. Сначала показать проблематику, отметить болевые точки клиента, потом пригласить его на вебинар, чтобы помочь разобраться в ситуации. Хороший вебинар сформирует доверительные отношение с клиентом и подчеркнет экспертность ведущего. После этого продать продукт станет гораздо проще.
Через лендинги продаются простые и сложные услуги, с посадочных страниц начинаются длинные циклы B2B сделок. Под каждый продукт, тип сделки и отрасль лид-магниты — форма контактов, расчет, вебинар и еще несколько десятков «крючков» — подбираются индивидуально.
Что показывать
Навигация — еще одно отличие лендинга от сайта. Многостраничному ресурсу делают одно, два или три меню, а также фильтры и сортировка, перекрестные ссылки на другие страницы и источники.
Сайту важно удержать пользователя, проводя его по страницам, статьям, сопутствующим товарам. Такая стратегия работает на SEO — улучшает пользовательские метрики, и на продажи — повышает средний чек. И пока пользователь «гуляет» по сайту, он забросит в корзину что-нибудь к основной покупке или прочитает о дополнительных услугах компании. Рано или поздно это пригодится.
Чем отличается лендинг от сайта, так это жесткой структурой и линейной навигацией: меню в шапке перебрасывает пользователя на блоки, расположенные на странице ниже.
Посетителя нельзя уводить с лендинга на другие страницы, так как задача посадочной — стимулировать пользователя совершить целевое действие здесь и сейчас. Для этого страницу заполняют блоками, каждый из которых кратко отвечает на вопросы посетителя: что это? это мне нужно? что я получу? кто они и почему им стоит доверять? чем это предложение лучше других? как мне получить это?
По сути, навигация лендинга на одной странице проводит человека по пути от знакомства с продуктом до целевого действия.
Как продвигать
Разная структура и подача информации обуславливает и разницу в продвижении.
Лендинг, в отличие от сайта, продвигается контекстной или таргетированной рекламой. На него идет преимущественно «холодный» или «теплый» трафик.
«Холодный» затягивает клиента на конверсионный путь, дальше по воронке продаж:
- в социальные сети,
- в рассылку,
- на блог,
- на бесплатную консультацию,
- к мини-опросам.
«Теплых» клиентов доводят до готовности подарком, скидкой, акцией с ограничением времени. В идеале под каждый тип трафика создается отдельная кампания и делается отдельный лендинг.
Почему контекст и таргет? Потому что крайне сложно добиться первого, второго и даже пятого места в выдаче для одной, пусть и длинной страницы.
Из серии «Миссия невыполнима». Это очень существенное отличие лендинга от сайта.
Кроме того, в контексте и таргете можно быстро менять запросы, по которым идет трафик. Сегодня это «разработка приложений под iOS», а завтра на лендинге меняются блоки и пользователи идут по запросу «разработка приложений под Android». Ну и самый большой плюс — первых лидов и первые продажи можно получить уже в день запуска кампании. С SEO, SMM и PR первых сделок придется ждать в лучшем случае 2-3 месяца.
Для многостраничных сайтов тоже подключается контекст и таргет, но как инструмент продаж в первые месяцы после разработки. SEO однозначно дешевле.
Если каждую страницу оптимизировать под средне- или низкочастотные ключи, на каждую можно получать поисковый трафик из Яндекса и Google: 20 посетителей на одну статью, 30 на другую, 100 на главную, 40 на «Услуги», еще 40 на «Портфолио». Так сайт собирает органический трафик бесплатно, не тратя ни копейки на контекст и таргет в соцсетях.
Сколько делать и сколько стоит
Срок разработки лендинга — от одного дня до нескольких месяцев. Простейшая страница на Tilda с шаблонным дизайном и текстом запускается за один вечер. Вполне допустимо для быстрого тестирования гипотезы, но не факт, что она будет продавать.
Мы разрабатываем лендинги на Tilda за 1-2 месяца, но делаем по всем правилам хороших конверсий: анализируем конкурентную среду, разрабатываем дизайн, пишем конверсионные тексты и подбираем эффективные офферы. Стоимость начинается от 100 тыс. рублей.
Разработка сайта — это в разы больше времени и денег. Во-первых, нужно разрабатывать сайт сразу с учетом SEO. Во-вторых, сразу предусматривается возможность масштабирования. В-третьих, чем отличается лендинг от сайта, так это объемом текстового, фото- и видеоконтента. Его нужно в несколько раз больше, как и требований к интеграции и визуалу.
Минимальный срок разработки — 3 месяца. Максимальный — не ограничен. Мы видели интернет-магазины, которые разрабатывались годами и были так же далеко от сдачи, как в момент создания ТЗ. Со стоимостью та же история: шаблонный сайт на конструкторе вам сделают за 10-50 тыс, полноценный магазин с интеграцией с 1С, платежными сервисами, службами доставки и CRM стоит ближе к 1 млн. Конечно, многое зависит от выбранной CMS, дизайна и команды разработки.
Специфика лендингов на Тильда
Говорим лендинг, подразумеваем Tilda. Это потому, что разработка лендингов на Тильде в свое время перевернула мир маркетинга. С Tilda бизнес получил инструмент быстрой и простой разработки посадочных страниц: сегодня родилась идея, завтра запилил ее на лендинг.
У Тильды есть встроенная библиотека готовых блоков-модулей, а также практически неограниченные возможности для индивидуальной разработки. Как в любом конструкторе, блоки легко менять местами, корректировать их содержимое, шрифты, иллюстрации, анимацию. Тем более, если работать не с предустановленным шаблонами, а использовать блоки для профессиональных дизайнеров.
Главное, что выделяет лендинги на Тильде из общей массы платформ и CMS:
- быстро, буквально за несколько минут, можно вносить изменения, а также перетасовывать структуру лендинга от шапки до футера;
- легко отслеживать конверсию после каждого изменению, был ли это новый шрифт или провокационная иллюстрация;
- просто дополнять фотографии, текст и видео онлайн-чатом, а также разными формами регистрации и обратной связи;
- несложно адаптировать лендинг под просмотр на планшете, смартфоне, компьютере;
- элементарно подключать счетчики Google и Яндекса.
Когда выбирать лендинг, а когда сайт
Закончили петь дифирамбы Тильде и возвращаемся к задачам бизнеса и подходящим инструментам. Учитывая, чем отличается лендинг от сайта, выбираем посадочную страницу, когда:
- Продают/продвигают одну услугу или товар.
- Бюджет ограничен 200 тыс рублей.
- Нет времени ждать первых продаж 2-6 месяцев.
- Работа идет с сезонным спросом или на слабосфорированном рынке.
При этом лендинги одинаково хорошо работают в сегментах B2B и B2C, просто отличаются по структуре и механике лид-магнитов.
Для повышения лояльности, упрощения процесса продаж, оптимизации нагрузки на консультантов, увеличения среднего чека, а также роста числа повторных покупок разрабатывают многостраничные сайты или интернет-магазины. Выбирайте сайт, если у вас:
- Широкий ассортимент и вы готовы перевести продажи в онлайн,
- Есть ресурсы для разработки, в том числе время, и деньги,
- Долгосрочные планы на развитие и есть возможность постепенно делать SEO, переводя трафик с контекста на органику,
- Вы предлагаете клиентам не только продукты и услуги, но и дополнительные сервисы, например, отслеживание, мониторинг, хранение истории заказов и пр.
- В перспективе построение системы лояльности, формирование покупательского сообщества, продвижение бренда.
В неоднозначной ситуации, например, когда у компании приличный ассортимент, но один товар-локомотив, страницу этого товара на многостраничном сайте оформляют как лендинг. На него ведут трафик и работают как с типичной посадочной страницей.
Аналогично работает и система, когда большая многопрофильная компания делает не сайт, а лендинг и продает с него одну услугу. Допустим, налоговую консультацию для бизнеса. Ценность услуги такова, что клиент не ограничивается консультацией, а поработав с компанией, покупает абонентское обслуживание, защиту личных активов и бухгалтерское сопровождение.
Альтернативы и компромиссы есть всегда. Просто их нужно найти и адаптировать к продукту, бизнесу и задачам. Знаем, умеем, делали — напишите на hello@tehnofabrica.ru или в Телеграм, что и как планируете продавать или позвоните +7 (495) 015-27-21. Мы предложим варианты.